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>    三、啤酒產(chǎn)品的季節(jié)特性
    1、啤酒消費(fèi)的季節(jié)特性
    2、啤酒廣告投放季節(jié)性
    四、城市消費(fèi)者的啤酒品牌觀
    五、時(shí)尚將引領(lǐng)啤酒消費(fèi)
    第二部分 廣西區(qū)域市場評估
    一、市場成長性
    1、市場理論容量
    目前，廣西區(qū)域市場人均消費(fèi)啤酒量為16.32升／年，即每年消費(fèi)啤酒約35萬噸。按世界人均消費(fèi)量25.3升計(jì)算，廣西市場啤酒消費(fèi)的理論容量至少為55萬噸／年以上。
    2、地產(chǎn)地銷啤酒生產(chǎn)能力和實(shí)際產(chǎn)量
    生產(chǎn)能力約為50萬噸,但實(shí)際產(chǎn)量共計(jì)為27萬噸／年。
    3、市場份額分配
    廣西本地產(chǎn)啤酒占77％，其余分別由約十多個(gè)外來品牌瓜分。
    二、競 爭
    1、競爭態(tài)勢
    在廣西參與競爭的啤酒品牌共有15種之多，中低檔品牌為主，國外品牌或合資品牌則集中在高檔層面上競爭，并多以賓館酒吧為主。
    廣西市場的主導(dǎo)品牌為漓泉，其次為萬力。
    萬泰獨(dú)資后，調(diào)整并創(chuàng)新了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，相繼推出了口味較受歡迎的干杯和清爽型，基本上鞏固了第二品牌的地位。
    目前外來品牌還沒有一個(gè)品牌是足以與本地產(chǎn)的第一、第二品牌競爭，但只要進(jìn)入廣西市場的外來品牌，都必須面對第一品牌的封殺和攔截，同時(shí)受到第二品牌的包圍和擠壓。
    2、競爭決定因素
    表面看來，消費(fèi)者對品牌啤酒的選擇因素與中國國內(nèi)其它區(qū)域市場大致相同，都依次為口味、價(jià)格、品牌、廣告、購買方便、新鮮、包裝、習(xí)慣、生產(chǎn)地等。
    但對于新進(jìn)入廣西市場的品牌啤酒，市場競爭的決定因素除受消費(fèi)者依一定規(guī)律選擇影響外，最主要的是如何建立起廣而寬的品牌與消費(fèi)者的接點(diǎn)。硬的接點(diǎn)是銷售終端，軟的接點(diǎn)是消費(fèi)者獲得品牌信息的各種渠道如廣告和促銷活動(dòng)等。硬接點(diǎn)是廣西本地第一、第二品牌能夠運(yùn)用不正當(dāng)競爭手段加以封殺、攔截、包圍、擠壓的，尤其是終端消費(fèi)場所；而軟接點(diǎn)則是任何一個(gè)品牌都不可以人為操控的。
    三、渠 道
    渠道是廣西市場啤酒銷售競爭最激烈的集中點(diǎn)，高檔罐裝品牌啤酒集中在高級娛樂場所、酒吧、高級賓館等，中檔品牌集中在消費(fèi)賣場， 低檔品牌則采取農(nóng)村包圍城市的策略。
    城市里的士多店和超市、商場則是渠道競爭相對溫和的終端接點(diǎn)，它是未被發(fā)現(xiàn)的家庭型消費(fèi)終端與銷售終端的潛力極大的接點(diǎn)。我們稱之為啤酒市場的亞接點(diǎn)，它能提供消費(fèi)者對品牌普遍認(rèn)同的媒介貢獻(xiàn)和促使家庭型消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)。
    渠道競爭的表現(xiàn)形式為專場和派駐促銷小姐。對于新品牌而言，如無廣告拉動(dòng)或促銷活動(dòng)、事件等整合傳播啟動(dòng)市場，往往是有專場但效果不大，無促銷小姐的賣場可能一天賣不出一瓶。
    在南寧市區(qū)，不用派駐促銷小姐也能走得動(dòng)的品牌是那些消費(fèi)者指名購買的品牌，如漓泉、萬力等，在零售終端能每天走兩件以上的也只有這兩種品牌。
    按競爭激烈程度劃分，渠道可按以下分類管理：
    ●最重度競爭接點(diǎn)：餐飲類賣場。以中檔瓶裝品牌為主，競爭方式為專場，誰的專場多、選點(diǎn)好，誰就能贏。目前情況大約為漓泉50％、萬力20％、青島20％、其它10％。
    ●次重度競爭接點(diǎn)：高檔娛樂場所、酒吧、高級賓館，以高檔罐裝品牌為主，競爭方式也是專場加促銷小姐。競爭品牌以國外品牌為主。
    ●自然競爭接點(diǎn)：士多店／超市／商場。全線切入的只有漓泉一個(gè)品牌，漓泉所有的接點(diǎn)都已切入，而萬力也切入了大約40％的接點(diǎn)。
    四、消費(fèi)習(xí)慣及對本地品牌的偏好
    廣西人家庭消費(fèi)價(jià)位在2.5-3.5元之間的啤酒已成習(xí)慣，餐飲消費(fèi)5－6元之間的啤酒也成習(xí)慣。
    廣西人是從漓泉品牌普遍認(rèn)識和接受啤酒的。所以，在廣西，漓泉就是啤酒的代名字，其次是萬力，對那些新進(jìn)入廣西市場的啤酒品牌，廣西人習(xí)慣性的先將其口味與漓泉比較，如果口味還可以，價(jià)格也差不多，就說“還可以”。漓泉是廣西人眼里最好喝的啤酒，盡管它每瓶只賣3元。
    本質(zhì)上，應(yīng)該說漓泉的價(jià)位是廣西人普遍可以接受的心理價(jià)格，而且漓泉從出品到現(xiàn)在，一直貫徹這一定價(jià)策略，所有消費(fèi)漓泉的本地人都心中有數(shù)，他們絕不問“漓泉啤酒多少錢一瓶？”，相反對新品牌哪怕是萬力新品種都會加上一句“多少錢一瓶？”。
    第三部分 青島啤酒的廣西市場 戰(zhàn)略及實(shí)施狀況評估
    一、市場戰(zhàn)略
    二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
    三、推廣策略
    第四部分 重新認(rèn)識廣西啤酒市場和青島啤酒的廣西市場
    一、重新認(rèn)識廣西的啤酒市場
    1、有利條件
    ①消費(fèi)者對啤酒的忠誠度偏低，而且一般會在三個(gè)品牌之間轉(zhuǎn)換，但目前只有一個(gè)品牌即漓泉是主導(dǎo)品牌，從消費(fèi)者心理接受能力看，有利于新品牌的切入。
    ②在廣西銷售的品牌中，具有較明確的品牌定義的只有漓泉和新萬力。漓泉的品牌個(gè)性定義是歡樂，廣告語為“鼓動(dòng)歡樂的心”；萬力新推出干杯，倡導(dǎo)“想干就干”的個(gè)性。兩個(gè)品牌都從產(chǎn)品概念上推廣清爽和超干爽定位。但這兩種推廣面最廣的品牌定位，并沒有很好的將啤酒的文化特性體現(xiàn)出來，新品牌可依托自己的優(yōu)勢再塑造新主張。
    ③廣西市場是啤酒廣告投放量最小的區(qū)域市場之一，除漓泉和萬力外，其它品牌很少在廣西市場投放廣告(幾年前的力加、貝克、奧克雖有過投放，但都追求短期的促銷效果，最后也不了了之了)。但國內(nèi)外啤酒的推廣經(jīng)驗(yàn)證明，廣告對啤酒品牌的樹立和產(chǎn)品的促銷具有極大的作用。
    ④廣西啤酒銷售渠道的管理，除了漓泉較為規(guī)范外，其它品牌都不到位。終端的競爭在消費(fèi)賣場已到白熾化程度，而零售終端則相對風(fēng)平浪靜，從零售終端切入會有意想不到的效果，但必須實(shí)施分片區(qū)的深度分銷策略。這要求有強(qiáng)大的人力資源支持和片區(qū)分銷商的緊密配合。
    ⑤廣西市場上以消費(fèi)利益為出發(fā)點(diǎn)的社會型活動(dòng)極少，啤酒品牌的促銷活動(dòng)全集中在消費(fèi)賣場終端上，較大眾化的活動(dòng)也只是“開蓋有獎(jiǎng)”而已。所以大型的具有促銷與公關(guān)雙重定位的事件行銷活動(dòng)會有較好的效果。
    2、不利條件
    ①漓泉作為廣西啤酒市場的第一品牌，其占有率高達(dá)45％，已居于很穩(wěn)定的競爭地位，如果它能在短期內(nèi)擴(kuò)大生產(chǎn)能力，那么擴(kuò)大市場份額是輕而易舉的事情。目前漓泉有兩個(gè)擴(kuò)張的策略正在探討，其一是增加生產(chǎn)線，擴(kuò)大生產(chǎn)能力；其二是并購南寧萬泰，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。前者可將漓泉生產(chǎn)能力擴(kuò)大到30萬噸，后者則擴(kuò)大到40萬噸。無論何種策略成功實(shí)施，均能使漓泉的市場份額擴(kuò)張到70％左右，則其寡頭壟斷的地位就能鑄就，以后其它品牌再進(jìn)入廣西就難上加難了。所以，品牌啤酒競爭廣西市場的時(shí)機(jī)僅有兩年而已。
    ②地方保護(hù)主義仍在起作用，對于漓泉并購萬力的策略，就是由南寧市政府從中牽線，盡管萬泰并沒有欣然接受，但其中已體現(xiàn)了政府的地方保護(hù)意圖。對于青島啤酒而言，如果要對萬泰實(shí)施并購戰(zhàn)略，隨著政府熱心的升溫，會人為的增加并購成本。
    ③全國性的市場營銷推廣戰(zhàn)略并不適合廣西市場，進(jìn)入廣西市場失敗的品牌如貝克、力加、奧克等就是以全國戰(zhàn)略指導(dǎo)廣西戰(zhàn)略的，因品牌在區(qū)域內(nèi)操作無主動(dòng)權(quán)，最后以失敗告終。要想贏得廣西市場，必須針對廣西市場特性開發(fā)專供廣西市場的產(chǎn)品甚至品牌或需要對品牌重新定位。
    ④廣西的第一、第二品牌會采取各種手段在銷售渠道上封殺、攔截、包圍、擠壓新品牌，以達(dá)到阻撓新品牌進(jìn)入的目的。
    3、南寧市的銷售渠道潛力（見表-1）
    二、重新認(rèn)識青島啤酒的廣西市場戰(zhàn)略
    1、有利的方面
    ①青島啤酒進(jìn)入廣西與其它品牌進(jìn)入廣西最大的不同點(diǎn)就是借助南寧萬泰的生產(chǎn)線實(shí)現(xiàn)銷地產(chǎn)。而且專為廣西市場開發(fā)了青島2000超干爽，其價(jià)位與漓泉超干爽相當(dāng)。賦于青島廣西公司在廣西的市場主動(dòng)權(quán)，能根據(jù)廣西市場情況實(shí)施動(dòng)態(tài)的管理。
    ②青島啤酒品牌是中國唯一的世界名牌啤酒，也是國內(nèi)唯一的有口皆碑的全國性品牌，提起青島啤酒，人們無不稱譽(yù)，只是認(rèn)為太貴而已。青島啤酒的品牌力是十分強(qiáng)大的，在廣西也是一樣。
    ③進(jìn)入廣西的青島啤酒也不象其它品牌只有一兩個(gè)品種，應(yīng)該說在所有的外來品牌中，青島啤酒的產(chǎn)品線是最豐富的，這種策略有利于品牌在廣西市場的滲透。
    ④意向性的并購南寧萬泰是一個(gè)可操作的公關(guān)因子，無論最后是否實(shí)施，都會對青島啤酒的廣西市場擴(kuò)展有幫助。
    2、不利方面
    ①急速擴(kuò)張的心態(tài)已造成戰(zhàn)略執(zhí)行的錯(cuò)位，目前的品牌拓展更傾向于推的策略：如側(cè)重于低層次的通路促銷活動(dòng)等。
    ②沒有依托主導(dǎo)品牌的強(qiáng)大實(shí)力和口碑實(shí)施拉的策略：如廣告未做投入，在未消除廣西人固有的“青啤當(dāng)然好，但太貴”的觀念的情況下，急速側(cè)重于銷售終端推廣，而忽略了消費(fèi)終端（指個(gè)人和家庭即最終消費(fèi)者）的拉動(dòng)。
    ③產(chǎn)品線雖然豐富，但管理多頭，青島廣西公司無法對青島啤酒品牌進(jìn)行統(tǒng)一管理，在推廣上也就無法統(tǒng)籌安排，這極不利于整個(gè)品牌的整合推廣。
    ④急劇擴(kuò)張的戰(zhàn)略思想帶來了許多不利的副產(chǎn)品，如銷售管理不規(guī)范、隊(duì)伍建設(shè)不規(guī)范、渠道管理不規(guī)范、推廣管理不規(guī)范等。
    3、品牌推廣計(jì)劃評估
    青島啤酒處于一個(gè)較低水平的品牌推廣不合理狀態(tài)，運(yùn)作成本相對偏高，且風(fēng)險(xiǎn)極大，品牌推廣計(jì)劃本身就不合理，實(shí)際執(zhí)行的偏差更加大了這種不合理，整個(gè)品牌似乎在由通路促銷支持。
    4、青島啤酒從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品創(chuàng)新上對品牌及市場份額的貢獻(xiàn)較�。ㄒ姳�-2）
    ①青島啤酒廣西市場目前的狀態(tài)并不理想，急需調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加快創(chuàng)新。
    ②急需對市場行為更加符合品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和整理。
    ③在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重新定義的基礎(chǔ)上，明確細(xì)分市場目標(biāo)消費(fèi)者，并作出進(jìn)一步分層，加以整理。
    ④A、B、C、D由高到最低依次劃定。
    三、目前青島啤酒的優(yōu)、劣、威脅、機(jī)會的精要總結(jié)
    優(yōu)勢
    劣勢
    ①具有無與倫比的品牌商譽(yù)
    ②具有區(qū)域戰(zhàn)略靈活主動(dòng)性
    ③產(chǎn)品線豐富，足以構(gòu)建品牌攻擊和防御戰(zhàn)線
    ①資源整合能力弱(未能充分發(fā)揮優(yōu)勢)
    ②進(jìn)入通路促銷怪圈
    ③廣西市場管理多頭，削弱品牌在廣西的整合力
    ④廣西人對青島啤酒的產(chǎn)品線不了解，并不知道目前青島啤酒高中低檔產(chǎn)品線的真實(shí)情況威脅
    機(jī)會
    ①來自廣西第一、第二品牌在通路上的封殺 、攔截、包圍、擠壓
    ②來自自身管理改革的阻力
    ③來自廣西第一品牌和第二品牌合作(并購成功)的反擊
    ①在相同層面中未發(fā)現(xiàn)品牌經(jīng)營科學(xué)規(guī)范的對手
    ②全國戰(zhàn)略的支持(并購萬泰至少可作為公關(guān)因子炒作)
    ③產(chǎn)品線創(chuàng)新